Netnografia é a arte de explorar o comportamento humano no vasto oceano digital, onde consumidores revelam desejos, frustrações e aspirações sem filtros. Desenvolvida por Robert Kozinets, ela adapta métodos etnográficos para estudar comunidades online, como fóruns, redes sociais e grupos de WhatsApp, tratando-os como tribos culturais modernas.

Em 2025, com 75% das decisões de compra iniciadas online, entender esses espaços é vital para marcas que buscam relevância. Assim, a netnografia surge como uma ponte entre o virtual e o tangível, decifrando o que motiva escolhas no mundo digital.

De acordo com o artigo “From Observation to Co-Creation: A Netnographic Review of AI-Driven Consumer Behavior”, de Mundzir e Pratiwi, publicado na Brilliance: Research of Artificial Intelligence em 2025, a netnografia evoluiu com a inteligência artificial. Baseado em uma síntese de 30 artigos, o estudo destaca como a IA transforma a pesquisa, permitindo não apenas observar, mas co-criar com consumidores, integrando agentes digitais como participantes ativos. Por exemplo, assistentes virtuais em plataformas como Reddit agora interagem em threads, gerando dados que revelam padrões de lealdade e valores éticos. Contudo, a netnografia exige rigor ético, respeitando anonimatos e contextos culturais para evitar manipulações.

Na prática, a netnografia segue etapas claras: imersão passiva, onde o pesquisador observa sem interferir; ou imersão ativa onde ele interage com o grupo estudado; coleta de dados, como capturas de posts ou comentários; análise temática, identificando sentimentos e tendências; e interpretação, traduzindo insights em estratégias. Além disso, a tecnologia potencializa essas etapas.

Ferramentas como NVivo ou Leximancer organizam grandes volumes de dados textuais, enquanto a IA preditiva antecipa comportamentos. No entanto, o toque humano permanece essencial, pois algoritmos não captam nuances emocionais como um pesquisador treinado.

Empresas globais já colhem frutos da netnografia. A Nike, por exemplo, monitora comunidades fitness no TikTok, ajustando campanhas com base em trends orgânicas, como desafios de corrida. A Dove usou fóruns de autoestima para lançar a campanha “Real Beauty”, que ressoou globalmente por sua autenticidade.

Já a Starbucks analisa threads no X sobre sustentabilidade, refinando iniciativas como embalagens recicláveis. Assim, a netnografia não apenas revela o que consumidores querem, mas inspira inovações que alinham marcas a valores contemporâneos.

Para aplicar a netnografia com eficácia, considere três dicas. Primeiro, escolha plataformas alinhadas ao seu público. Segundo, use softwares de análise textual para processar dados rapidamente, garantindo insights acionáveis. Terceiro, teste protótipos de produtos em comunidades online, coletando feedback em tempo real para ajustes. Dessa forma, a netnografia se torna uma ferramenta estratégica, conectando marcas aos corações dos consumidores.

Ademais, a netnografia é mais do que pesquisa; é uma filosofia de escuta. Em 2025, com a ascensão de comunidades virtuais e interações híbridas, ela permite às marcas não apenas entender, mas participar ativamente das conversas que moldam o futuro. Ignorá-la é perder a chance de co-criar com consumidores, transformando dados em histórias que inspiram.

A netnografia é o espelho da alma digital, refletindo desejos e valores de consumidores em 2025. Ao combinar rigor metodológico com sensibilidade humana, ela capacita marcas a navegar o caos online com propósito. Mais do que uma técnica, é um convite para ouvir, aprender e crescer junto aos consumidores, construindo conexões que transcendem telas e transformam mercados.

Maria Augusta Ribeiro é especialista em comportamento digital e Netnografia no Belicosa.com.br

* Os textos dos colunistas e blogueiros não refletem, necessariamente, a opinião do Portal MaisPB

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