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Especialista em Mídias Digitais, Comunicação e Mercado pelo Centro de Educação Superior Reinaldo Ramos (CESREI)

Mídia e Eleições, Indústria Cultural e Esfera Pública

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18/10/2016 às 13h13 • atualizado em 18/10/2016 às 13h14
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Os processos trazidos pela espetacularização da política têm em seu eixo central as mudanças ocorridas nos campos da comunicação e da política, e principalmente na interface que há entre ambos. O fenômeno eleitoral desenha-se hoje com a inegável hegemonia da mídia.

Um primeiro fator de clara evidência nesse sentido é a mediação realizada pela comunicação entre os atores políticos e os cidadãos/eleitores. As mensagens políticas são emitidas aqui não mais como mero conjunto de informações, mas como produto planejado, construído em massa e com dados minuciosamente escolhidos em vista de um público já diagnosticado em suas características e, principalmente, em seus gostos e desejos. Estas mensagens surgem agora como mercadoria, especificadamente produzida em vista de um público consumidor. O fazer político passa a depender então dessa indústria a fim de atingir seus objetivos.

Planejamento, produção em massa, projeção de mercado consumidor. Estas e outras características presentes na comunicação política guardam grande identidade com um outro conceito muito bem conhecido no campo comunicacional: o de indústria cultural. A mídia surge aqui, assim como na definição de Theodor Adorno e Max Horkheimer (1985), como uma verdadeira fábrica de conteúdos (informações, notícias etc.), tudo isso inserido num mercado maior, com produtores e consumidores bem definidos.

Afinal, a participação política hoje pode ser definida como uma mera relação de consumo de mercadorias simbólicas previamente produzidas? Como, de fato, o público em questão, o coletivo de cidadãos que compõem a sociedade, se relaciona com as informações emitidas pelos atores políticos por meio da mídia, num contexto de produção industrial e consumo de massa da informação política?

A lógica trazida por essa indústria da comunicação política pode ser considerada contraditória ao que inicialmente pensou-se ser sua meta. A comunicação na política surgiu com o objetivo claro de melhor informar os indivíduos que compõem a sociedade, a fim de que assim elas tivessem condições de pensar e discutir as posições colocadas e finalmente tomar uma posição. Teoricamente, através dos meios comunicacionais, abre-se a possibilidade de existência de contraditório, de debate, de um verdadeiro espaço público, a partir do qual os cidadãos/eleitores terão sua participação política definida e baseada numa postura reflexiva.

Mas, para Adorno e Horkheimer, a hegemonia da racionalidade técnica não reconhece limites. Está presente em todas as formas de predomínio do homem sobre o mundo, sobre as coisas e sobre si próprio. Com a ascensão dos meios de comunicação, ela atingiu definitivamente a cultura, impondo a estas sua dominação e características.

Sob “o louvor ao ritmo do aço”, imprensa, rádio, cinema e TV se tornam um sistema da indústria cultural e, sob esta, aceitam-se como mercadoria, como produto de uma cultura única, que não permite variações. É a padronização imposta pela racionalidade de quem tem que produzir em massa. Todos os produtos culturais passam então a trazer dentro de si a marca dessa nova indústria.

Qualquer que seja a obra, ela acaba por se inserir dentro da lógica de produção capitalista. Tudo é passível de cópia e reprodução em larga escala: “[…] apesar de toda a atividade trepidante, o pão com o que a indústria cultural alimenta os homens continua a ser a pedra da estereotipia” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 139). Mesmo os objetos de arte não comunicam hoje outra coisa senão sua transformação em mercadoria.

Inserida no regime econômico do capitalismo e produzida em larga escala, a cultura assume definitivamente seu caráter de mercadoria, mediando as relações entre a indústria cultural e o público, agora consumidor. Para atuar enquanto mercadoria, a cultura passa a necessitar de publicidade, não a fim de orientar sobre que produto buscar, mas para reiterar o quão importante é aquele bem para as pessoas. Da mesma forma intempestiva com que alcançou os bens culturais, assim também a indústria cultural procedeu com os homens. A estes coube primeiramente o papel do consumidor, aquele a quem os produtos e as mercadorias se destinam. “A violência da sociedade industrial instalou-se nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indústria cultural podem ter a certeza de que até mesmo os distraídos vão consumi-los alertamente.” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 119).

Além disso, o processo de produção visa fazer com que todos os tipos de gostos e desejos estejam previamente disponibilizados a todo o público no mercado. Para o consumidor, não há nada mais a classificar que não tenha sido antecipado no esquematismo da produção.(ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 117). Dessa forma, toda pessoa torna-se um potencial consumidor, reproduzindo mais uma vez a lógica de dominação da racionalidade: de estar em tudo e em todos.

A partir de então, a indústria cultural, através principalmente dos meios de comunicação de massa, passa a ter um papel preponderante na vida cotidiana das pessoas. A dominação imposta pela racionalidade técnica foi facilmente assimilada pelas massas, obrigadas a se inserir nas engrenagens do capitalismo e do esclarecimento: “Quem não se conforma é punido com uma impotência econômica que se prolonga na impotência espiritual do individualista” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 125). Os produtos dispostos no mercado cumprem a função de seduzir os homens, atraídos pela promessa de prazer, mas impedidos de usufruí-lo.

A lógica dos produtos oferecidos pela indústria cultural muda completamente a forma como os homens interagem entre si e com o mundo. Uma vez tornados meros espectadores, perde-se qualquer possibilidade de reflexão sobre as obras. A imaginação e a espontaneidade das pessoas se atrofiam pela dominação imposta sobre a atenção. “Os próprios produtos – e entre eles em primeiro lugar o mais característico, o filme sonoro – paralisam essas capacidades em virtude de sua própria constituição objetiva” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 119).

Uma das melhores formas de mediação entre os produtos culturais de massa e o público é a diversão. Divertir-se significa esquecer-se do mundo e do que ele tem de pior: as obrigações do trabalho, baixos salários, problemas pessoais. Mas é também ela quem abre caminho para a dominação exercida. “A verdade em tudo isso é que o poder da indústria cultural provém de sua identificação com a necessidade produzida” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 128).

Dessa forma, conjuga-se o viver e suas dificuldades com a promessa de futuramente divertir-se, ou melhor, conjuga-se o viver com a busca pela diversão contida nas mercadorias oferecidas pela indústria cultural. “Divertir-se significa estar de acordo. […] É na verdade uma fuga, mas não, como afirma, uma fuga da realidade ruim, mas da última ideia de resistência que essa realidade ainda deixa subsistir” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 135). A diversão torna-se ainda um prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Surge então como uma forma de escape, procurada por aqueles que desejam distanciar-se, ainda que momentaneamente, do processo de trabalho mecanizado, a fim de pôr-se novamente em condições de enfrentá-lo.

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Ivan Alves

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