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Um megatrabalho pensado, estudando e colocado no papel, que trata da “Preferência Entre Produtos Em Lojas Varejistas – Uma análise por meio do mapeamento da atividade cerebral registrada pelo EEG e com o emprego de Nudge’, tem à frente o professor Alessandro Pinon do Centro Universitário Uniesp e equipe formada por equipe multidisciplinar composta por Daniel de Queiroz Cavalcanti, Isaac Nóbrega Marinho, Alessandro Pinon, João Marcelo e Valdecir Becker, foi aprovado pela Universidade de São Paulo (USP).
O trabalho científico foi apresentado no evento Behavioral Science Lab 2024 na Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuária da Universidade de São Paulo (FEA-USP).]
A FEA-USP está chegando aos 80 anos de existência, o suporte que avalia pesquisas focadas na preparação de profissionais de Administração, Economia e Contabilidade de todo país. A ideia primordial é alavancar as necessidades dos grandes centros do Brasil. Desde a fundação, a FEA-USP mantêm até os dias atuais, a garantia dessa formação de profissionais que trabalham e colaboram para a sociedade de maneira justa e positiva.
Projeto inovador
A grande dedicação e o resultado inovador, conduzido Alessandro Pinon e equipe vão fundo no comportamento humano, nas idas e vindas com o mercado brasileiro. A pesquisa esmiúça isso – face a face – envolvendo diversos critérios, ofertas internas e externas ao ambiente global organizacional, para compreender melhor como se toma as decisões de compra no campo de vendas e marketing.
Esse trabalho da “Preferência Entre Produtos Em Lojas Varejistas – Uma análise por meio do mapeamento da atividade cerebral registrada pelo EEG e com o emprego de Nudge”, é bem maior, vai de um ponto a outro, principalmente, nos dias atuais que o consumo aumentou. Em entrevista ao MaisPB, o professor Alessandro Pion, conta como começou e a finalização aplaudida nacionalmente.
Além der ministrar as disciplinas de Plano de marketing e Pesquisa de marketing do Curso Administrativo, Fundamentos da fotografia em publicidade, no curso de Publicidade e Propaganda e Editoração do Curso: Design gráfico – todos do Uniesp, ele se destaca como pesquisador no LIM do CI- UFPB, Consultor Empresarial, Head de Marketing, Branding strategy e| Marketing Growth Hacking
MaisPB – Esse trabalho de pesquisa, bem elaborado, que trata da Preferência entre Produtos em Lojas Varejistas – explodiu lá fora. Vamos começar por aqui?
Alessandro Pinon – Acredito que várias facetas do nosso trabalho contribuíram para sua notável recepção lá em São Paulo. Em primeiro lugar, adotamos uma abordagem interdisciplinar, unindo expertises diversas para oferecer uma análise abrangente e inovadora sobre o tema. Isso, por si só, já desperta interesse, pois traz uma nova perspectiva para questões já conhecidas. É crucial destacar como nossa pesquisa mergulha nas complexidades do comportamento humano e suas interações com o mercado. Consideramos uma ampla gama de fatores, tanto internos quanto externos ao ambiente organizacional, para compreender profundamente como as decisões de compra são influenciadas pelas estratégias de vendas e marketing. Nosso estudo inovador não apenas explora teorias existentes, mas também avança ao utilizar tecnologias de ponta, como o Eletroencefalograma (EEG), para examinar as respostas cerebrais e comportamentais dos consumidores diante de estímulos de marketing. Essa abordagem nos permite não apenas observar as respostas declarativas dos participantes, mas também identificar padrões de atividade cerebral associados a emoções positivas ou negativas.
MaisPB – Como veio a sacada dessa análise por meio de mapeamento, focado na atividade cerebral pelo EEG com o emprego de Nudge. Vamos trocar em miúdos para que o leitor entenda mais facilmente?
Alessandro Pinon – A sacada por trás dessa análise realmente se originou da junção entre a economia comportamental e o avanço das tecnologias de neurociência aplicada. Em termos mais simples, nosso objetivo era compreender como as pessoas tomam decisões de compra diante de diferentes estímulos de marketing. Para fazer isso, utilizamos uma tecnologia avançada chamada Eletroencefalograma (EEG), que nos permite registrar a atividade elétrica do cérebro em tempo real. Isso nos forneceu uma janela única para as reações cerebrais dos consumidores enquanto eles eram expostos a diferentes mensagens de marketing, como anúncios ou experiências de compra. Ao mesmo tempo, aplicamos o conceito de “nudge”, ou seja, a arquitetura da escolha, derivada da economia comportamental. Em termos simples, um “nudge” é como um empurrãozinho sutil que influencia as decisões das pessoas sem impor escolhas específicas ou alterar seus incentivos econômicos de forma significativa. Em vez disso, ele molda o contexto no qual as decisões são tomadas, tornando certas opções mais atraentes ou salientes. Assim, combinando o mapeamento da atividade cerebral com o emprego de “nudges”, pudemos não apenas observar as reações dos consumidores, mas também entender como essas reações são moldadas pelo contexto de escolha. Isso nos permitiu identificar padrões de comportamento e preferências de uma maneira mais profunda e precisa, oferecendo insights valiosos para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes.
MaisPB – Rumo aos 80 anos a FEA USP foi idealizada e fundada para alavancar os estudos dos profissionais da Administração, Economia e Contabilidade, que agrega esses profissionais brasileiros – você, claro está nessa composição – É da maior importância, né?
Alessandro Pinon – Sem dúvida, a FEA-USP desempenha um papel fundamental no cenário acadêmico brasileiro, especialmente para profissionais como eu, envolvidos nas áreas de Administração, Economia e Contabilidade. A instituição foi concebida com o objetivo de impulsionar o desenvolvimento desses campos de estudo, e sua longa trajetória de sucesso é testemunho disso. Para nós, pesquisadores aqui da Paraíba, ter a oportunidade de colaborar com uma instituição tão renomada como a FEA-USP é verdadeiramente significativo. A USP é reconhecida nacional e internacionalmente como um centro de excelência em pesquisa e ensino, e sua reputação é um selo de qualidade que agrega valor aos nossos trabalhos.
MaisPB – Como o neuromarkenting entra nessa história?
Alessandro Pinon – No contexto específico do neuromarketing, essa parceria se torna ainda mais crucial. Como mencionei, o neuromarketing é uma área de pesquisa complexa e altamente especializada, que exige recursos consideráveis para conduzir estudos de alta qualidade. Infelizmente, no Brasil, enfrentamos desafios em termos de financiamento para pesquisas desse tipo, o que torna ainda mais valiosa a oportunidade de colaborar com uma instituição que pode proporcionar os recursos e a infraestrutura necessários para conduzir pesquisas de ponta. Por meio do uso do leitor de eletroencefalograma, somos capazes de explorar o processo de compra e venda de uma maneira única e inovadora. Essa abordagem nos permite extrair dados objetivos e mensuráveis sobre o comportamento do consumidor. Assim, apesar dos desafios de investimento, continuamos comprometidos em produzir conhecimento de alto nível e contribuir para o avanço do campo do neuromarketing, em colaboração com o UNIESP, UFPB e instituições de renome como a FEA-USP.
MaisPB – Esse trabalho reconhecido nacionalmente foi feito por uma equipe composta por você, Daniel de Queiroz Cavalcanti, Isaac Nóbrega Marinho, João Marcelo e Valdecir Becker – qual foi a tarefa de cada um?
Alessandro Pinon – É um prazer falar sobre a equipe que colaborou neste trabalho reconhecido nacionalmente. Daniel de Queiroz Cavalcanti é aluno do curso de Ciência da Computação e Isaac Nóbrega Marinho é aluno de Engenharia de Computação, ambos da UFPB. Cada membro desempenhou um papel fundamental e trouxe contribuições valiosas para o projeto.
Daniel de Queiroz Cavalcanti e Isaac Nóbrega Marinho são alunos do curso de Ciência da Computação do Centro de Informática da UFPB. Sua expertise em programação computacional e operação da touca de Eletroencefalografia da empresa Emotiv foram essenciais para coletar e processar os dados do estudo. Eles trabalharam para traduzir esses dados em gráficos significativos, além de ajudar na pesquisa de informações científicas relacionadas à interação cérebro-máquina. O professor João Marcelo, também da UFPB, trouxe valiosos insights e contribuições científicas na área de economia e nudge. Sua experiência e conhecimento foram cruciais para contextualizar nossas descobertas dentro do panorama do nudge.
Eu, por minha vez, contribuí com insights e conhecimento específico dentro do contexto do Marketing e Neuromarketing. Meu papel foi fornecer uma perspectiva detalhada sobre as estratégias de vendas e marketing, ajudando a moldar a direção e a interpretação dos resultados do estudo para esse viés. Por último, mas não menos importante, o professor Valdecir Becker, líder do Laboratório de Interação e Mídia da UFPB, trouxe sua vasta experiência e liderança na área de Interação Humano-Computador (IHC) e Interação Cérebro-Máquina (ICM). Sua expertise foi crucial para orientar o projeto e garantir sua relevância no contexto mais amplo da pesquisa em interação cérebro-máquina.
Em conjunto, nossa equipe representou uma combinação de habilidades e conhecimentos, permitindo-nos abordar o problema e hipóteses promissoras de pesquisa de maneira abrangente e inovadora. Estou extremamente grato por ter tido a oportunidade de trabalhar com esses profissionais talentosos e dedicados.
MaisPB – Essa coisa da preferência do consumidor é algo fundamental nesse trabalho – já que existem vários tipos de consumidores, aquele que compra tudo, aquele que sai de casa para comprar o que já tem e os popularescos consumidores que compram o que podem, mas todos esses grupos vivem emoções positivas e negativas – poderia falar claramente dessas emoções – o consumidor que chega em casa e se arrepende daquela aquisição etc
Alessandro Pinon A compreensão das emoções do consumidor desempenha um papel central em nosso trabalho e estamos ainda no caminho para essa busca, pois é complexa e evolve ainda muitos momentos subjetivos ao tentar interpretar essas emoções no dia-a-dia, pois em frações de segundos podemos mudar nosso estado emocional. Como você mencionou, existem diversos tipos de consumidores, cada um com suas próprias motivações, comportamentos e preferência de compra e, é claro, emoções associadas. Os consumidores podem experimentar uma variedade de emoções ao realizar uma compra, desde a alegria e satisfação até o arrependimento e frustração. Por exemplo, há aqueles que são impulsivos e compram por impulso, sentindo uma emoção momentânea de gratificação ao fazer uma compra. No entanto, essa gratificação pode ser seguida por sentimentos de arrependimento quando percebem que não precisavam realmente do item ou que gastaram mais do que deveriam.
MaisPB – Mas isso não acontece diariamente, do consumidor se exasperar…
Alessandro Pinon – Por outro lado, alguns consumidores podem sair de casa com um objetivo específico em mente, buscando adquirir algo que já desejavam há algum tempo. Para esses consumidores, a emoção pode estar mais associada à realização de um desejo ou à sensação de conquista ao encontrar o produto desejado. Além disso, há os consumidores que compram por necessidade, muitas vezes limitados por restrições financeiras. Para eles, as emoções podem ser mais ambivalentes, incluindo tanto a satisfação de atender a uma necessidade quanto a preocupação com os impactos financeiros de suas decisões de compra. Independentemente do tipo de consumidor, é importante reconhecer que as emoções desempenham um papel significativo em todo o processo de compra. Compreender essas emoções nos permite não apenas identificar padrões do comportamento do consumidor, mas também desenvolver estratégias de marketing mais eficazes que levem em consideração as necessidades emocionais dos clientes através de uma “cutucada” ou orientação pela arquitetura de escolhas (Nudge) por exemplo. Em última análise, nosso objetivo é criar experiências de compra que não apenas atendam às necessidades funcionais dos consumidores, mas também os deixem emocionalmente satisfeitos e engajados com a marca, esse é um cenário dos sonhos e essa pesquisa é um ponto de partida para proporcionar isso para os profissionais de marketing e empresas no futuro próximo.
MaisPB – Você como pesquisador, consultor, professor do Uniesp como esse trabalho será aplicado, mostrando esmiuçando para o alunado e a sociedade de um modo geral:
Alessandro Pinon – Como pesquisador, consultor e professor do UNIESP, vejo este trabalho como uma oportunidade única para enriquecer o aprendizado de meus alunos e contribuir para a sociedade de várias maneiras significativas.
Primeiramente, pretendo compartilhar os insights e descobertas deste trabalho em sala de aula, proporcionando aos alunos uma compreensão aprofundada das complexidades do comportamento do consumidor e das estratégias de marketing. Ao mostrar como as emoções influenciam as decisões de compra, posso ajudá-los a desenvolver uma abordagem mais holística e baseada em evidências para o planejamento e execução de campanhas de marketing. Além disso, como consultor, pretendo aplicar os conhecimentos adquiridos neste trabalho para ajudar empresas locais e regionais a melhorar suas práticas de marketing e vendas. Isso pode envolver desde a análise das estratégias de marketing atuais até o desenvolvimento de recomendações personalizadas para melhorar o envolvimento do cliente e impulsionar as vendas. No contexto mais amplo da sociedade, vejo este trabalho como uma oportunidade para educar o público em geral sobre os princípios do neuromarketing e como eles podem ser aplicados eticamente para criar experiências de compra mais positivas e satisfatórias. Pretendo compartilhar nossas descobertas por meio de palestras, workshops e materiais educativos, visando capacitar os consumidores a tomar decisões mais informadas e conscientes. Em resumo, este trabalho não apenas contribuirá para o avanço da ciência e da pesquisa acadêmica, mas também terá um impacto tangível na educação dos alunos, no sucesso das empresas e no bem-estar da sociedade como um todo.
ECONOMIA - 29/04/2024
