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Marly Lúcio é jornalista pela UFPB, com MBA em Marketing pela FGV. Foi secretária de Comunicação e de Ciência e Tecnologia do município de João Pessoa. Sócia-diretora da Múltipla Comunicação Integrada, empresa especializada em gestão de imagem e assessoria de imprensa.

Reputação: a nova moeda

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publicado em 19/07/2021 às 17h54
atualizado em 19/07/2021 às 15h53

Mesmo sem saber descrever ou nomeá-la, todo mundo tem uma. Pessoas, organizações, empresas, gestões. Reputação é o conceito ou opinião pública sobre algo ou alguém e ela nunca foi tão importante e nunca esteve tão valiosa quanto atualmente.

Uma pesquisa realizada pela AMO Strategic Advisors – empresa de atuação mundial no assunto – chegou a um valor mensurável sobre a reputação de uma marca. Conforme o estudo, é algo em torno de 35,3% do seu valor de mercado. Portanto, se antes parecia algo abstrato, o número nos convida a olhar para a imagem das organizações de modo palpável: pode-se perder dinheiro ou defensores (no caso de governos ou grupos políticos) se a mensagem, produtos ou serviços não estiverem transmitindo credibilidade e confiança ao público.

Esse ativo tão valioso para nossos dias, assim se configurou com a comunicação cada vez mais ampla e acessível, por conta das redes sociais. Todo e qualquer deslize se torna muito fácil de ser percebido, comentado e difundido, atingindo diretamente a imagem das empresas, das gestões e das pessoas. Somamos a isso, as consequências do impacto – sanitário, financeiro e político – da covid-19 no mundo todo.

Por isso, não podemos nos limitar a enxergar a importância da gestão de reputação. Digo por quê.
É a reputação que determina a imagem que estamos passando e a avaliação que vamos obter dos nossos públicos de interesse. Ela influencia diretamente o sentimento do consumidor/ do cidadão. Ela determina o engajamento dos funcionários e dos colaboradores. Ela impacta a opinião dos integrantes do sistema judiciário. Circula entre fornecedores e possíveis parceiros. Ela serve como a base de toda a construção da marca e é crucial para navegar e sobreviver a situações de crise.

Ou seja, a reputação de uma organização é a visão que ela imprime para o mundo, como uma avaliação social, em todos os pontos de contato que cada pessoa vai ter com ela.

Sobe reputação das empresas, cai das ONGs

Nesses dois últimos anos, a pandemia da covid-19 alterou as perspectivas e os medos das pessoas, que não sabem bem em quem ou no que confiar. Mudaram as prioridades de consumo, a polarização política foi acentuada, a economia abalada, as notícias falsas se espalharam. Tudo isso, trouxe consequências.

A 21ª edição do estudo global Edelman Trust Barometer, que ouviu mais de 33 mil pessoas em 28 países, sendo 1.150 brasileiros, no final de 2020, mostrou que, das instituições pesquisadas, as empresas foram as mais confiáveis em todo o mundo.

No Brasil, as empresas obtiveram 61% da confiança e estão à frente das ONGs (56%), da mídia (48%) e do governo (39%) e são as únicas consideradas confiáveis. As ONGs, que perderam três pontos em relação ao ano passado, encontram-se no patamar da neutralidade, enquanto a mídia, mesmo com aumento de quatro pontos, e o governo, com aumento de dois pontos, seguem no nível da desconfiança. Além disso, as empresas são as únicas consideradas competentes e éticas ao mesmo tempo pelos brasileiros.

A nova moeda

E esse valor social agregado, e que já é possível quantificar, que é percebido como a nova moeda para as organizações. A reputação passa a ser enxergada como um bem, capaz de sobreviver mesmo que todos os demais se acabem – se o espaço físico for destruído, se as ações na bolsa caírem ou se equipes gigantes forem resumidas a poucos integrantes.

É a reputação que fica – sua história, o presente e o que se está projetando para o futuro.

Com isso, trabalhar a reputação de uma organização requer assumir o controle das ações e das comunicações sobre ela. Esse é o primeiro passo para construir uma imagem positiva e favorável aos objetivos da empresa ou da gestão.

E aqui, não vale enxergar a melhoria da reputação apenas como o desenvolvimento de ações de governança social ou de inclusão. Elas são importantes, sim, mas de nada adianta se a percepção do produto ou serviço que a organização oferece for negativa.

* Os textos dos colunistas e blogueiros não refletem, necessariamente, a opinião do Portal MaisPB

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